En juillet 2010, le PDG de Spirit Airlines, Ben Baldanza, comparaissait devant une commission de la Chambre pour défendre l'un des modèles économiques les plus controversés de l'aviation américaine.

Avec l'approche « Bare Fare » de Spirit, la compagnie réduisait le billet au simple siège, facturant séparément tout le reste — bagages en cabine, rafraîchissements à bord et autres services autrefois standard — en échange de tarifs de base nettement plus bas.

Les consommateurs n'ont pas apprécié.

Du moins, c'est ce qu'ils disaient.

Pourtant, plutôt que d'essayer de satisfaire le Congrès, Spirit a persisté dans sa stratégie.

« Spirit estime que la désagrégation [des services non essentiels] permet aux clients de choisir d'acheter ou non des services, et que cela profite au public voyageur en réduisant le coût total », a déclaré Baldanza aux législateurs.

Spirit a finalement emporté cet argument.

Le modèle a transformé la tarification dans toute l'industrie aérienne, entraînant une baisse des prix alors que les compagnies traditionnelles se hâtaient de répondre.

Mais à mesure que ces plus grandes compagnies s'adaptaient, elles ont commencé à tirer parti de leur taille, de leurs réseaux et de leurs offres premium.

La disruption qui avait autrefois distingué Spirit a commencé à se retourner contre elle.

Peu de temps après, le pionnier de l'ultra-low-cost s'est retrouvé non pas à la tête du marché, mais à se battre pour sa survie.

Débuts

L'entreprise qui allait devenir Spirit a été fondée en 1964 sous le nom de Clippert Trucking Company par Ned Homfeld, originaire du Michigan.

Dix ans plus tard, la société a été refondée sous le nom de Ground Air Transfer Inc.

La nouvelle société s'est spécialisée dans la livraison de pièces nécessaires aux constructeurs automobiles.

En 1980, Homfeld décida d'étendre son entreprise au transport aérien de passagers, et Ground Air Transfer Inc. devint Charter One Airlines.

La compagnie a lancé ses vols en 1983 avec une flotte modeste de turbopropulseurs, se concentrant initialement sur le transport de passagers depuis les grandes villes du nord-est vers Atlantic City, une destination prisée pour ses casinos.

Les premiers vols vers la Jersey Shore partaient de Chicago, Detroit, Boston et Providence, mais la compagnie s'est rapidement étendue à d'autres destinations de divertissement populaires comme Las Vegas, la Floride et des villes des Caraïbes.

En 1990, elle s'était imposée comme un choix populaire pour les forfaits vacances auprès des voyageurs en quête d'escapades divertissantes à travers les États-Unis et les Caraïbes.

En 1992, la société a changé de nom pour Spirit Airlines et a acquis six McDonnell Douglas DC-9.

Ces appareils ont remplacé la flotte existante de Convair 580 turbopropulseurs.

Le 1er juin 1992, Spirit a opéré son premier vol passagers régulier de Detroit à Atlantic City.

Ses itinéraires initiaux reliaient la ville du New Jersey à Detroit, Boston et Providence.

Peu après, la compagnie a étendu sa présence à travers les États-Unis.

Dotée d'une flotte d'avions à réaction, Spirit a pris son essor dans les années 1990, devenant un concurrent majeur sur des marchés à travers les États-Unis, principalement sur la côte Est.

En 1998, Spirit a annoncé 121 millions de dollars de revenus annuels, et affichait une flotte de plus de 20 appareils.

Cette année-là, son coefficient d'occupation de 76,4 % était le plus élevé de toutes les compagnies aériennes américaines.

Malgré ce succès initial, les années 2000 se sont révélées tumultueuses pour les compagnies aériennes aux États-Unis.

Spirit faisait partie des transporteurs confrontés à la hausse du prix du carburant et à une demande faible, en particulier après les attentats du 11 septembre.

En 2005, Spirit perdait 70 millions de dollars par an, suscitant des interrogations sur son avenir dans l'industrie.

La compagnie a réagi en opérant des changements radicaux à son modèle économique, devenant le transporteur ultra-low-cost que les passagers connaissent aujourd'hui.

Renaissance du low-cost

En 2006, la société de capital-investissement Indigo Partners a acquis une participation dans Spirit Airlines, alors en difficulté, préparant le terrain pour un redressement spectaculaire.

Connue pour ses investissements dans des compagnies à bas coût comme WizzAir, Indigo a vu une opportunité de remodeler Spirit dans un environnement opérationnel difficile.

Soutenue par le leadership du PDG de l'époque, Ben Baldanza, la firme a lancé une refonte radicale du modèle économique de Spirit.

Spirit était déjà une compagnie à bas coût, mais sous la nouvelle direction, elle a cherché à réduire encore davantage ses tarifs de base par rapport à ses concurrents en facturant séparément des éléments auparavant inclus dans le prix du billet : des services comme les bagages enregistrés, les collations, et même les bagages à main entraînaient des frais supplémentaires, ce qui obligeait les passagers à payer en plus pour des prestations comprises dans les billets d'autres compagnies.

Cette stratégie de tarification « à la carte » avait déjà été mise en œuvre par des compagnies low-cost comme Ryanair en Europe, mais le concept était relativement nouveau aux États-Unis.

Ce changement a rapidement amené les consommateurs à associer la marque Spirit à des frais cachés et à des cabines inconfortables.

Et pourtant, malgré de nombreuses plaintes de clients et l'examen attentif du Congrès, les passagers se sont rués vers Spirit pour profiter de tarifs au plancher.

En 2012, la compagnie affichait une marge d'exploitation impressionnante de 12,6 %, tandis que son rival Delta enregistrait une marge d'environ 6 % sur la même période.

Avec des finances renforcées, Spirit a commencé à concurrencer vigoureusement les compagnies historiques sur les grands hubs, en s'étendant vers des destinations comme Dallas/Fort Worth, Denver et Los Angeles.

Cela a exercé une pression à la baisse sur les tarifs dans les marchés où elle est entrée.

La naissance de Basic Economy

Le modèle économique de Spirit a suscité de nombreuses critiques de la part des consommateurs et des régulateurs, mais les performances financières de la compagnie étaient indéniables.

Des transporteurs historiques comme American Airlines ont pris note de la stratégie de Spirit.

Imitant son plus petit concurrent, American est devenu le premier transporteur majeur à facturer les bagages enregistrés en 2008.

Cependant, ces changements inspirés par Spirit n'étaient que les premiers d'une longue série pour l'industrie aérienne.

En 2015, Spirit a commencé à se promouvoir comme la « Home of the Bare Fare », rappelant aux passagers que ses bas prix n'étaient pas tout compris.

Bien que Spirit fût beaucoup plus petite que nombre de ses concurrents, ses billets désagrégés ont attiré l'attention de Delta Air Lines, basée à Atlanta.

Observant la croissance rapide et le succès de Spirit, Delta a commencé à expérimenter une stratégie de tarification similaire pour rester compétitive face à l'expansion de Spirit.

En 2012, Delta Air Lines est devenue la première compagnie historique aux États-Unis à expérimenter une nouvelle classe tarifaire, qu'elle a appelée « Basic Economy ».

Le concept ressemblait beaucoup au Bare Fare de Spirit : les billets Basic Economy n'offraient aucune flexibilité et ne permettaient pas la sélection anticipée des sièges.

L'expérience de Delta a réussi, poussant la compagnie à étendre cette offre aux vols de tout son réseau.

Basic Economy était disponible sur tous les vols de Delta à la fin de 2018.

United Airlines et American Airlines ont lancé leurs propres produits Basic Economy en 2017 dans le but de mieux rivaliser avec Delta et Spirit.

Le déclin de Spirit

L'industrie aérienne d'aujourd'hui est très différente de celle d'à l'époque où Spirit a introduit le modèle ultra-low-cost dans le ciel américain au milieu des années 2000.

Des changements dans l'environnement opérationnel externe, dont certains ont été catalysés par Spirit, ont aussi pesé sur l'ancien transporteur à succès.

Comme la plupart des compagnies commerciales aux États-Unis, Spirit a fait face à une hausse des coûts à la suite de la pandémie mondiale.

Au deuxième trimestre 2024, les coûts de main-d'œuvre de Spirit avaient augmenté de 43,7 % par rapport à 2019.

À titre de comparaison, des transporteurs historiques comme United et Delta Air Lines ont connu des variations plus modestes des coûts salariaux, en hausse de 20,5 % et 33,1 % respectivement.

Contrairement à Spirit, les compagnies historiques disposent de réseaux mondiaux et de cabines premium capables de générer davantage de revenus pour compenser l'augmentation des coûts.

Ces atouts sont particulièrement précieux en raison du récent boom de la demande pour les voyages internationaux et les cabines premium.

Les suites en classe affaires, la premium economy et les options avec plus d'espace pour les jambes ont toutes aidé les transporteurs historiques à compenser la hausse des coûts.

Pendant ce temps, les cabines minimalistes de Spirit et son offre limitée ont rendu Spirit incapable de faire face à une structure de coûts plus élevée, entraînant des pertes annuelles chaque année depuis la pandémie.

Les difficultés de Spirit vont au-delà de l'érosion de son avantage en termes de coûts.

La compagnie a immobilisé 39 de ses plus récents A320neo, freinant ses plans de croissance.

Cette mise à terre a été provoquée par des défauts dans la turbine et le compresseur du moteur Pratt and Whitney PW1000G.

Pendant ce temps, les autorités de régulation ont rejeté la tentative d'acquisition de Spirit par JetBlue en 2024, forçant la compagnie en difficulté à tracer sa propre voie.

Spirit Airlines peine à supporter le poids de la hausse des coûts et l'absence d'options de sièges premium.

Pendant ce temps, ses concurrents utilisent les billets Basic Economy que Spirit a introduits en premier sur le marché pour lui dérober une partie de sa clientèle.

Cela crée un dilemme difficile pour le pionnier du low-cost, le laissant avec un avenir incertain alors que l'industrie continue d'évoluer.