O que começou como uma reclamação de um cliente sobre um aumento de $230 na tarifa aérea na rede social X rapidamente escalou para uma ação coletiva federal, escrutínio do Congresso e uma conversa em todo o país sobre uma das práticas emergentes mais controversas no comércio ao consumidor: a precificação por vigilância.

A publicação que iniciou tudo

A ação seguiu uma troca no dia 18 de abril no X em que um passageiro elogiou a JetBlue, mas disse “um aumento de $230 numa passagem depois de um dia é uma loucura. Só estou tentando chegar a um funeral.” A resposta da JetBlue sugeriu que o passageiro tentasse “limpar o cache e os cookies ou reservar numa janela anônima. Lamentamos a sua perda.” 

Essa resposta, pretendendo ser uma orientação rotineira de atendimento ao cliente, imediatamente chamou a atenção de passageiros e defensores do consumidor, que a interpretaram como uma admissão implícita de que limpar os dados de navegação ou usar uma janela privada afetaria os preços exibidos ao cliente. A companhia aérea acabou por apagar a resposta.

A JetBlue tentou retratar o comentário. Em declaração à CBS News, a JetBlue disse que “a resposta nas redes sociais foi simplesmente um erro de um membro individual da equipa de atendimento ao cliente. As medidas que o membro sugeriu não teriam alterado as tarifas disponíveis para compra.”  A companhia aérea acrescentou, na segunda-feira, que “as tarifas podem mudar a qualquer momento à medida que os lugares são comprados ou o inventário é ajustado com base na procura.” 

O esclarecimento não foi suficiente para conter as consequências.

A ação judicial federal

A ação, que foi apresentada numa corte federal em Brooklyn, Nova York, na quarta-feira, alegou que a JetBlue usa secretamente "trackers" para realizar a "precificação por vigilância." A precificação por vigilância utiliza IA para determinar quanto um cliente está disposto a pagar por um produto. 

Segundo a queixa apresentada na noite de quarta-feira na corte federal do Brooklyn, a JetBlue oculta o uso de "trackers" para definir preços de forma dinâmica e partilha dados com terceiros cujos programas a ajudam a decidir quando aumentar as tarifas. 

O autor, residente em Nova York, Andrew Phillips, apresentou a ação coletiva proposta no Distrito Leste de Nova York. A ação coletiva proposta acusa a JetBlue de rastrear as suas informações enquanto ele reservava uma passagem no site da companhia com o "propósito de definir preços." Tais táticas podem ser usadas para oferecer tarifas diferentes a clientes com base no seu histórico de navegação, dados demográficos e outros fatores individuais, de acordo com a ação.

Phillips expôs a sua posição na queixa com clareza: 

“Os consumidores não deveriam ter de ver os seus direitos de privacidade violados para participar na corrida digital por bilhetes de avião [da JetBlue], que deveria custar o mesmo a cada passageiro com assentos semelhantes.” 

A ação também alegou: 

“Isso permite ao réu manipular preços em tempo real para obter o máximo lucro possível nas tarifas de passagens aéreas, que são precificadas de forma diferente para os consumidores com base nas suas informações privadas, as quais não consentiram ceder para esse fim.” 

Phillips está a pedir indemnização à JetBlue por alegada violação do Electronic Communications Privacy Act, uma lei federal anti-interceptação, e de duas leis de proteção ao consumidor do estado de Nova York: o New York Deceptive Trade Practices Act e o New York Unlawful Selling Practices Act. 

{{AD}}

A negação da JetBlue

A JetBlue recusou comentar o processo na quinta-feira. Acrescentou também que não usa dados pessoais nem inteligência artificial para definir o preço das passagens. 

A JetBlue acrescentou: 

“Não usamos IA nem dados pessoais para definir preços individualizados. Todos os clientes têm acesso às mesmas tarifas.” 

A posição da companhia é inequívoca, mas o processo agora exigirá que ela comprove essa negação através do processo formal de discovery, podendo expor documentação interna dos sistemas de precificação, contratos de dados com terceiros e detalhes da infraestrutura técnica a escrutínio legal.

O Congresso intervém

Os legisladores democratas Rep. Greg Casar e Sen. Ruben Gallego enviaram uma carta à CEO da JetBlue, Joanna Geraghty, na quarta-feira, questionando o uso suspeito, por parte da companhia, da precificação por vigilância.

A carta dizia: 

“Embora a JetBlue tenha afirmado, na sequência desta publicação, que as tarifas não são 'determinadas' por dados em cache ou outras informações pessoais, esta troca levanta ainda questões sobre como a JetBlue define dados pessoais e se esses dados são usados de alguma forma para informar os preços.”

Os legisladores foram diretos quanto à sua principal preocupação:

“Estamos especialmente preocupados com a possibilidade de os clientes serem cobrados preços diferentes pelo mesmo voo com base na sua necessidade de viajar, como para assistir a um funeral.” 

Os legisladores solicitaram uma resposta até 30 de abril. Tanto Casar quanto Gallego já apresentaram anteriormente legislação destinada a conter as práticas de precificação por vigilância em diversos setores, fazendo da situação da JetBlue um terreno legislativo conveniente para a sua mais ampla agenda de proteção ao consumidor.

{{REC}}

O que realmente é a precificação por vigilância

Em janeiro, a FTC investigou a "precificação por vigilância" e concluiu que retalhistas estavam a usar silenciosamente dados pessoais extensos para definir preços individualizados que podem mudar rapidamente com base em fatores como o tempo, o perfil do consumidor ou o dispositivo, muitas vezes sem que os consumidores tenham conhecimento. 

A prática explora uma assimetria fundamental de informação. Quando um consumidor visita o site de uma companhia aérea várias vezes, esse comportamento de navegação — as rotas pesquisadas, as datas selecionadas e o número de vezes em que uma página é revisitada — pode ser interpretado por um algoritmo como um sinal de urgência ou de insensibilidade ao preço. Se o sistema determinar que um utilizador é provável de comprar independentemente de um aumento na tarifa, a teoria é que mostrará um preço mais elevado. O consumidor não tem visibilidade desse processo nem forma de saber se a tarifa que lhe é mostrada é a mesma que está a ser mostrada a outro utilizador no mesmo momento.

A experiência paralela da Delta

A JetBlue não é a primeira grande companhia aérea dos EUA a enfrentar esse tipo de escrutínio. No ano passado, quando foi reportado que a Delta Air Lines estava a usar IA para definir os preços das passagens, a membro fundadora da SkyTeam enfrentou críticas consideráveis. Essas críticas vieram do mais alto nível, com o CEO da American Airlines, Robert Isom, apontando o dedo à Delta Air Lines pelo uso de IA nesse âmbito, afirmando que isso poderia afetar a confiança dos clientes e levantar sérias preocupações de privacidade de dados. No entanto, a Delta rapidamente reagiu a essas críticas, acusando os seus críticos de ‘desinformação.’

A Delta Air Lines enfrentou críticas no verão passado quando foi acusada de usar precificação por vigilância, após relatos de que teria testado uma precificação personalizada com IA em cerca de 3% dos seus voos. A Delta Air Lines disse na altura que nunca havia usado, testado ou planeado usar qualquer produto tarifário que “direcione clientes com ofertas individualizadas baseadas em informações pessoais ou de outra forma.”

O episódio da Delta demonstra que negações, por mais categóricas que sejam, não satisfazem necessariamente os questionadores congressistas nem o público viajante depois que a suspeita foi suscitada.

{{AD}}

O ajuste de contas mais amplo do setor

A ação contra a JetBlue e a carta do Congresso juntos sinalizam uma escalada significativa na pressão política e legal sobre as práticas de precificação das companhias aéreas. A ação legal representa um desafio crescente à adoção generalizada, pela indústria aérea, de algoritmos de precificação dinâmica que ajustam o custo dos bilhetes em tempo real com base no comportamento do consumidor e em informações pessoais. 

Para os viajantes, as implicações são claras. A precificação dinâmica, tarifas que mudam com a procura e o inventário, é uma característica aceite do comércio aéreo há décadas. A precificação por vigilância, se comprovada, representa algo categoricamente diferente: não preços que variam com as condições de mercado, mas preços que variam com o que o algoritmo acredita sobre o indivíduo específico sentado ao teclado. A distinção importa legalmente, eticamente e comercialmente, e se a JetBlue ultrapassou essa linha é agora uma questão para os tribunais federais.

Uma derrota poderia exigir que as companhias implementassem preços transparentes, restringissem o uso de dados ou compensassem clientes afetados, potencialmente reduzindo as margens de lucro das companhias aéreas e remodelando a forma como o setor opera. Com prazos congressionais agora definidos e uma ação coletiva formal avançando pelo sistema federal, a JetBlue enfrenta um dos testes legais mais importantes das suas práticas de precificação na sua história, desencadeado, em última análise, por um único tweet apagado.