Vào tháng 7 năm 2010, CEO của Spirit Airlines Ben Baldanza đã xuất hiện trước một ủy ban của Hạ viện để bảo vệ một trong những mô hình kinh doanh gây tranh cãi nhất trong ngành hàng không Hoa Kỳ. Theo cách tiếp cận "Bare Fare" của Spirit, hãng đã tách tấm vé chỉ còn dịch vụ chỗ ngồi, tính phí riêng cho mọi thứ khác – hành lý xách tay, đồ ăn uống trên máy bay và các tiện nghi từng là tiêu chuẩn – để đổi lấy giá cơ bản thấp đáng kể.

Người tiêu dùng thì không thích điều đó. Ít nhất họ nói là như vậy.

Tuy nhiên, thay vì cố làm vừa lòng Quốc hội, Spirit lại quyết tâm theo đuổi chiến lược đó.

Baldanza nói với các nhà lập pháp: "Spirit tin rằng việc tách rời [các dịch vụ không thiết yếu] cho phép khách hàng lựa chọn có mua dịch vụ hay không, và điều này có lợi cho công chúng đi lại thông qua tổng chi phí thấp hơn."

Cuối cùng Spirit đã thắng trong cuộc tranh luận đó. Mô hình này đã thay đổi cấu trúc giá vé trong toàn ngành hàng không, đẩy giá xuống khi các hãng truyền thống vội vã phản ứng. Nhưng khi các hãng lớn hơn thích nghi, họ bắt đầu tận dụng quy mô, mạng lưới và các dịch vụ cao cấp của mình. Chính sự đảo lộn từng giúp Spirit nổi bật giờ đây bắt đầu chống lại họ.

Không lâu sau, nhà tiên phong ultra-low-cost nhận ra họ không dẫn dắt thị trường nữa mà đang chiến đấu để tồn tại.

Lịch sử ban đầu

Doanh nghiệp sau này trở thành Spirit được thành lập năm 1964 dưới tên Clippert Trucking Company bởi Ned Homfeld, một người bản xứ Michigan. Mười năm sau, công ty được tái lập dưới tên Ground Air Transfer Inc. Công ty mới chuyên cung cấp các bộ phận cần thiết cho các nhà sản xuất ôtô.

Đến năm 1980, Homfeld quyết định mở rộng hoạt động kinh doanh sang mảng vận chuyển hành khách hàng không, và Ground Air Transfer Inc. trở thành Charter One Airlines. Hãng bắt đầu khai thác vào năm 1983 với đội tàu turboprop khiêm tốn, ban đầu tập trung chở hành khách từ các thành phố lớn vùng Đông Bắc đến Atlantic City, một thị trấn sòng bạc nổi tiếng. 

Những chuyến bay ban đầu đến Jersey Shore hoạt động từ Chicago, Detroit, Boston và Providence, nhưng hãng nhanh chóng mở rộng đến các điểm giải trí nổi tiếng khác như Las Vegas, Florida và các thành phố ở Caribe. Đến năm 1990, hãng đã khẳng định vị thế là lựa chọn ưa thích cho gói nghỉ dưỡng của những du khách tìm kiếm kỳ nghỉ vui vẻ khắp Hoa Kỳ và Caribe.

Năm 1992, công ty đổi tên thành Spirit Airlines và mua sáu chiếc McDonnell Douglas DC-9. Những máy bay này thay thế đội tàu Convair 580 turboprop trước đó của công ty. Vào ngày 1 tháng 6 năm 1992, Spirit thực hiện chuyến bay hành khách định kỳ đầu tiên từ Detroit đến Atlantic City. Các đường bay ban đầu của hãng nối thành phố New Jersey với Detroit, Boston và Providence. Không lâu sau, hãng mở rộng mạng lưới khắp Hoa Kỳ. 

Với đội tàu máy bay phản lực, Spirit vươn mình trong những năm 1990, trở thành đối thủ đáng kể ở các thị trường trên khắp Hoa Kỳ, chủ yếu ở Bờ Đông. Đến năm 1998, Spirit báo cáo doanh thu hàng năm 121 triệu đô la, với đội tàu hơn 20 chiếc. Năm đó, hệ số sử dụng ghế đạt 76,4% — cao nhất trong số các hãng hàng không Mỹ.

Mặc dù ban đầu thành công, những năm 2000 trở nên hỗn loạn đối với các hãng hàng không ở Hoa Kỳ. Spirit là một trong nhiều hãng đối mặt với giá nhiên liệu tăng và nhu cầu yếu, đặc biệt sau các vụ tấn công khủng bố ngày 11 tháng 9. Đến 2005, Spirit bị thâm hụt 70 triệu đô la mỗi năm, đặt ra câu hỏi về tương lai của hãng trong ngành. Hãng đã phản ứng bằng cách thay đổi mạnh mẽ mô hình kinh doanh, trở thành nhà vận tải ultra-low-cost mà hành khách biết đến ngày nay.

Sự phục hưng của hàng không giá rẻ

Năm 2006, quỹ cổ phần tư nhân Indigo Partners mua cổ phần trong Spirit Airlines đang gặp khó khăn, mở đầu cho một cú lội ngược đầy ấn tượng. Được biết đến với các khoản đầu tư vào các hãng giá rẻ như WizzAir, Indigo nhận thấy cơ hội để tái cấu trúc Spirit giữa bối cảnh hoạt động khó khăn. Được hỗ trợ bởi lãnh đạo của CEO thời đó Ben Baldanza, quỹ này đã tiến hành một cuộc đại cải tổ mô hình kinh doanh của Spirit.

Spirit vốn đã là một hãng giá rẻ, nhưng dưới sự lãnh đạo mới, hãng tìm cách giảm giá vé cơ bản hơn nữa so với đối thủ bằng cách thu phí cho các thứ thường được bao gồm trong vé; các tiện nghi như hành lý ký gửi, đồ ăn nhẹ và thậm chí hành lý xách tay đều bị tính phí bổ sung, có nghĩa là hành khách phải trả thêm cho những ưu đãi vốn được bao gồm trên các hãng khác. Chiến lược định giá "a la carte" này đã được áp dụng bởi các hãng giá rẻ như Ryanair ở châu Âu, nhưng khái niệm này còn tương đối mới ở Hoa Kỳ.

Sự dịch chuyển này khiến người tiêu dùng nhanh chóng liên tưởng thương hiệu Spirit với các khoản phí ẩn và khoang chật chội. Và dù có nhiều khiếu nại của khách hàng và bị Quốc hội giám sát chặt, hành khách vẫn ùn ùn đến với Spirit để tận dụng giá vé rẻ đến đáy. Đến năm 2012, hãng có biên lợi nhuận hoạt động ấn tượng 12,6%, trong khi đối thủ Delta đạt biên khoảng 6% trong cùng kỳ.

Với sức mạnh tài chính được củng cố, Spirit bắt đầu cạnh tranh quyết liệt với các hãng truyền thống tại các thị trường trung tâm lớn, mở rộng tới các điểm như Dallas/Fort Worth, Denver và Los Angeles. Điều này gây áp lực giảm giá vé tại những thị trường hãng bước vào. 

Sự ra đời của Basic Economy

Mô hình kinh doanh của Spirit nhận nhiều chỉ trích từ cả người tiêu dùng lẫn cơ quan quản lý, nhưng hiệu quả tài chính xuất sắc của hãng thì không thể phủ nhận. Các hãng truyền thống như American Airlines chú ý tới chiến lược của Spirit. Bắt chước đối thủ nhỏ hơn, American trở thành hãng lớn đầu tiên thu phí hành lý ký gửi vào năm 2008. Tuy nhiên, những thay đổi lấy cảm hứng từ Spirit này chỉ là khởi đầu cho nhiều thay đổi khác trong ngành hàng không.

Năm 2015, Spirit bắt đầu quảng bá mình là "Home of the Bare Fare", nhắc hành khách rằng giá rẻ của họ không bao gồm mọi thứ. Mặc dù Spirit nhỏ hơn nhiều so với các đối thủ, vé tách gói của họ đã thu hút chú ý từ Delta Air Lines có trụ sở tại Atlanta. Quan sát sự tăng trưởng và thành công nhanh chóng của Spirit, Delta bắt đầu thử nghiệm chiến lược định giá tương tự để giữ tính cạnh tranh trước sự mở rộng của Spirit.

Năm 2012, Delta Air Lines trở thành hãng truyền thống đầu tiên ở Hoa Kỳ thử nghiệm một hạng vé mới, họ gọi là "Basic Economy." Khái niệm này rất giống với Bare Fare của Spirit: vé Basic Economy không có tính linh hoạt và không có lựa chọn chỗ ngồi trước. Thử nghiệm của Delta thành công, khiến hãng mở rộng sản phẩm này ra các chuyến bay trong toàn mạng lưới. Basic Economy đã có mặt trên tất cả các chuyến bay của Delta vào cuối năm 2018. United Airlines và American Airlines ra mắt sản phẩm Basic Economy của riêng họ vào năm 2017 nhằm cạnh tranh tốt hơn với cả Delta lẫn Spirit.

Sự suy yếu của Spirit

Ngày nay ngành hàng không trông rất khác so với khi Spirit mang mô hình ultra-low-cost đến bầu trời Mỹ giữa những năm 2000. Những thay đổi trong môi trường hoạt động bên ngoài, trong đó một số do Spirit khơi mào, cũng đã gây tổn hại cho hãng từng rất thành công này.

Như hầu hết các hãng hàng không thương mại ở Hoa Kỳ, Spirit đối mặt chi phí tăng cao sau đại dịch toàn cầu. Đến quý hai năm 2024, chi phí lao động của Spirit đã tăng 43,7% so với năm 2019. Để so sánh, các hãng truyền thống như United và Delta Air Lines chỉ tăng chi phí lao động tương đối khiêm tốn hơn, lần lượt 20,5% và 33,1%. 

Không giống Spirit, các hãng truyền thống có mạng lưới toàn cầu và khoang hạng thương gia để tạo ra nhiều doanh thu hơn nhằm bù đắp chi phí tăng. Đây là những tài sản đặc biệt giá trị, nhất là khi nhu cầu du lịch quốc tế và các khoang cao cấp gần đây tăng mạnh. Các suite hạng thương gia, premium economy và các lựa chọn chỗ ngồi có khoảng để chân rộng hơn đều giúp các hãng truyền thống bù đắp chi phí tăng. Trong khi đó, khoang trần tục và dịch vụ hạn chế của Spirit khiến hãng không thể chịu nổi cấu trúc chi phí cao hơn, dẫn đến thua lỗ hàng năm kể từ sau đại dịch. 

Những thách thức của Spirit còn vượt ra ngoài lợi thế chi phí bị xói mòn. Hãng đã phải đình chỉ khai thác 39 chiếc A320neo mới hơn, làm cản trở kế hoạch tăng trưởng. Việc đình chỉ này xảy ra do lỗi ở tua-bin và bộ nén của động cơ Pratt and Whitney PW1000G. Trong khi đó, cơ quan quản lý đã bác bỏ nỗ lực của JetBlue thâu tóm Spirit vào năm 2024, buộc hãng đang gặp khó phải tự tìm lối đi riêng.

Spirit Airlines đang chật vật gánh chịu gánh nặng chi phí tăng và thiếu lựa chọn ghế cao cấp. Trong khi đó, đối thủ của hãng đang dùng các vé Basic Economy mà Spirit là người đầu tiên đưa ra thị trường để thu hút nhiều khách hàng của Spirit hơn. Điều này tạo ra một tình thế khó xử cho nhà tiên phong giá rẻ, để lại tương lai của họ mơ hồ khi ngành tiếp tục biến đổi.