Cuộc việc bắt đầu như một khiếu nại của khách hàng về việc tăng giá vé máy bay $230 trên nền tảng mạng xã hội X đã nhanh chóng leo thang thành một vụ kiện tập thể liên bang, sự giám sát từ Quốc hội, và một cuộc thảo luận trên toàn quốc về một trong những thực hành mới gây tranh cãi nhất trong thương mại tiêu dùng: định giá giám sát. JetBlue Airways, vốn đang đối mặt với giai đoạn tài chính khó khăn, giờ thấy mình ở trung tâm của một tranh cãi pháp lý và chính trị, đụng chạm tới cốt lõi cách các hãng hàng không American định giá vé và những gì họ biết về hành khách mua vé.

Bài đăng khởi nguồn mọi chuyện

Vụ kiện xuất phát từ một trao đổi hôm 18 tháng 4 trên X, nơi một hành khách khen JetBlue nhưng nói "a $230 increase on a ticket after one day is crazy. I'm just trying to make it to a funeral." Phản hồi của JetBlue nói hành khách nên thử "clearing your cache and cookies or booking with an incognito window. We're sorry for your loss."

Phản hồi đó, vốn nhằm là hướng dẫn dịch vụ khách hàng thông thường, ngay lập tức thu hút sự chú ý từ hành khách và các nhà bảo vệ người tiêu dùng, những người hiểu đó là một sự thừa nhận ngấm ngầm rằng việc xóa dữ liệu duyệt web hoặc sử dụng cửa sổ duyệt ẩn danh sẽ ảnh hưởng đến mức giá được hiển thị cho khách. Cuối cùng hãng hàng không đã xóa phản hồi đó.

JetBlue đã cố rút lại bình luận đó. Trong tuyên bố với CBS News, JetBlue nói “social media reply was simply a mistake from an individual customer service crewmember. The steps the crewmember suggested would not have changed the airfares available for purchase.” Hãng hàng không còn nói vào thứ Hai rằng "fares can change at any moment as seats are purchased or as inventory is adjusted based on demand."

Lời giải thích đó không đủ để kiềm chế hậu quả.

Vụ kiện liên bang

Vụ kiện, được đệ trình tại một tòa liên bang ở Brooklyn, New York hôm thứ Tư, cáo buộc JetBlue bí mật sử dụng "trackers" để tiến hành "surveillance pricing." Định giá giám sát sử dụng AI để xác định mức tiền mà khách hàng sẵn sàng trả cho một món hàng. 

Theo một đơn khiếu nại nộp vào cuối ngày thứ Tư tại tòa liên bang Brooklyn, JetBlue che giấu việc sử dụng các "trackers" để thiết lập giá một cách động, và chia sẻ dữ liệu với các bên thứ ba mà chương trình của họ giúp hãng quyết định khi nào tăng giá vé. 

Nguyên đơn, cư dân New York Andrew Phillips, đã nộp vụ kiện tập thể đề xuất tại Khu Đông của bang New York. Vụ kiện tập thể đề xuất cáo buộc JetBlue theo dõi thông tin của ông khi ông đặt vé trên trang web của hãng với "purpose of setting pricing." Theo đơn kiện, những chiến thuật như vậy có thể được dùng để đưa ra mức vé khác nhau cho khách hàng dựa trên lịch sử Internet cá nhân, nhân khẩu học và các yếu tố khác.

Phillips nêu rõ lập trường của mình trong đơn kiện: 

"Người tiêu dùng không nên bị vi phạm quyền riêng tư để tham gia vào 'cuộc đua kỹ thuật số' về vé máy bay [JetBlue's], vì vé nên có cùng giá cho mỗi hành khách ngồi tương tự."

Đơn kiện cũng cáo buộc: 

"Điều đó cho phép bị đơn thao túng giá theo thời gian thực nhằm kiếm được càng nhiều tiền càng tốt từ giá vé máy bay, vốn được định giá khác nhau cho người tiêu dùng dựa trên thông tin riêng tư của họ, mà họ không đồng ý từ bỏ cho mục đích này."

Phillips đang yêu cầu bồi thường từ JetBlue vì cáo buộc vi phạm Đạo luật Bảo mật Thông tin Điện tử (Electronic Communications Privacy Act), một luật liên bang chống nghe lén, và hai đạo luật bảo vệ người tiêu dùng của New York: New York's Deceptive Trade Practices Act và New York's Unlawful Selling Practices Act. 

{{AD}}

JetBlue phủ nhận

JetBlue từ chối bình luận về vụ kiện vào thứ Năm. Hãng cũng nói rằng họ không sử dụng dữ liệu cá nhân hay trí tuệ nhân tạo để định giá vé. 

JetBlue bổ sung: 

"We do not use AI or personal data to set individual pricing. All customers have access to the same fares."

Quan điểm của hãng hàng không rõ ràng, nhưng vụ kiện giờ sẽ buộc họ phải chứng minh sự phủ nhận đó thông qua quá trình khám phá bằng chứng chính thức, có khả năng phơi bày tài liệu hệ thống định giá nội bộ, hợp đồng dữ liệu với bên thứ ba và chi tiết hạ tầng kỹ thuật trước sự xem xét pháp lý.

Quốc hội vào cuộc

Các nhà lập pháp Đảng Dân chủ, đại diện Greg Casar và thượng nghị sĩ Ruben Gallego, đã gửi thư tới CEO JetBlue Joanna Geraghty hôm thứ Tư, chất vấn việc hãng bị nghi ngờ sử dụng định giá giám sát.

Bức thư có nội dung: 

“Mặc dù JetBlue khẳng định sau bài đăng này rằng giá vé không bị 'determined' bởi cached data hay other personal information, nhưng trao đổi này vẫn đặt ra câu hỏi về cách JetBlue sets prices, cụ thể là JetBlue đang định nghĩa personal data như thế nào và liệu personal data có được sử dụng dưới bất kỳ hình thức nào để định giá hay không.”

Các nhà lập pháp đã nêu thẳng mối quan ngại cốt lõi của họ:

"Chúng tôi đặc biệt lo ngại rằng khách hàng có thể bị tính các mức giá khác nhau cho cùng một chuyến bay dựa trên nhu cầu đi lại của họ, chẳng hạn như để tham dự một đám tang."

Những nhà lập pháp đã yêu cầu nhận được phản hồi trước ngày 30 tháng 4. Cả Casar và Gallego trước đây từng giới thiệu các dự luật nhằm hạn chế thực hành định giá giám sát trên các ngành, khiến tình huống của JetBlue trở thành sân thử pháp lý hữu ích cho chương trình bảo vệ người tiêu dùng rộng hơn của họ.

{{REC}}

Định giá giám sát thực chất là gì

Vào tháng Giêng, FTC đã điều tra "surveillance pricing" và phát hiện các nhà bán lẻ âm thầm sử dụng lượng dữ liệu cá nhân lớn để thiết lập mức giá cá nhân hóa, có thể thay đổi nhanh chóng dựa trên các yếu tố như thời điểm, hồ sơ người mua hoặc thiết bị, thường khiến người tiêu dùng không hề hay biết. 

Thực hành này lợi dụng sự bất đối xứng thông tin cơ bản. Khi một người tiêu dùng truy cập trang web của hãng hàng không nhiều lần, hành vi duyệt web đó, các tuyến được tìm kiếm, ngày được chọn và số lần trang được xem lại có thể bị thuật toán diễn giải như một tín hiệu về tính cấp bách hoặc khả năng không nhạy về giá. Nếu hệ thống xác định rằng người dùng có khả năng mua dù giá tăng, lý thuyết cho rằng nó sẽ hiển thị mức giá cao hơn. Người tiêu dùng không thể nhìn thấy quá trình này và không có cách nào biết liệu mức giá họ đang được hiển thị có giống với mức giá đang được hiển thị cho người dùng khác cùng lúc hay không.

Trường hợp tương tự của Delta

JetBlue không phải là hãng hàng không lớn đầu tiên của Mỹ phải đối mặt với sự soi xét này. Năm ngoái, khi có báo cáo rằng Delta Air Lines sử dụng AI để định giá vé, thành viên sáng lập SkyTeam đã hứng chịu nhiều chỉ trích. Những chỉ trích đó xuất phát từ chính lãnh đạo cấp cao, khi CEO American Airlines Robert Isom đã chỉ trích Delta Air Lines vì việc sử dụng AI trong vấn đề này, nói rằng nó có thể ảnh hưởng đến niềm tin của khách hàng và nêu ra những lo ngại nghiêm trọng về quyền riêng tư dữ liệu. Tuy nhiên, Delta sau đó phản pháo những chỉ trích này, cáo buộc những người chỉ trích họ là 'misinformation.'

Delta Air Lines đã đối mặt với chỉ trích vào mùa hè năm ngoái khi bị cáo buộc sử dụng định giá giám sát sau các báo cáo rằng hãng thử nghiệm định giá cá nhân hóa bằng AI trên khoảng 3% các chuyến bay. Delta Air Lines nói vào thời điểm đó rằng họ chưa từng sử dụng, thử nghiệm hay có kế hoạch sử dụng bất kỳ sản phẩm giá vé nào mà “targets customers with individualized offers based on personal information or otherwise.”

Vụ việc của Delta cho thấy rằng những lời phủ nhận, dù dứt khoát đến đâu, không nhất thiết làm thỏa mãn các nghị sĩ Quốc hội hoặc công chúng đi lại khi nghi ngờ đã được đặt ra.

{{AD}}

Sự chất vấn rộng hơn trong ngành

Vụ kiện chống JetBlue và lá thư từ Quốc hội cùng báo hiệu một sự leo thang đáng kể trong áp lực chính trị và pháp lý đối với các thực tiễn định giá của hãng hàng không. Hành động pháp lý này là một thách thức ngày càng tăng đối với việc ngành hàng không áp dụng rộng rãi các thuật toán định giá động điều chỉnh chi phí vé theo thời gian thực dựa trên hành vi người tiêu dùng và thông tin cá nhân. 

Đối với hành khách, những hệ quả rất rõ ràng. Định giá động, nghĩa là giá vé thay đổi theo cầu và tồn kho, đã là một đặc điểm được chấp nhận trong thương mại hàng không trong nhiều thập kỷ. Định giá giám sát, nếu được chứng minh, là thứ khác hẳn: không phải là giá thay đổi cùng với điều kiện thị trường, mà là giá thay đổi theo những gì thuật toán tin về cá nhân cụ thể đang ngồi trước bàn phím. Sự phân biệt này có ý nghĩa về mặt pháp lý, đạo đức và thương mại, và liệu JetBlue có vượt qua ranh giới đó hay không giờ đây là câu hỏi dành cho các tòa liên bang.

Nếu thua, hãng hàng không có thể bị buộc thực hiện chính sách định giá minh bạch, hạn chế việc sử dụng dữ liệu, hoặc bồi thường cho khách hàng bị ảnh hưởng, có thể làm giảm biên lợi nhuận của hãng và thay đổi cách ngành hoạt động. Với các hạn chót từ Quốc hội đã được đặt ra và một vụ kiện tập thể chính thức đang tiến tới trong hệ thống liên bang, JetBlue đang đối mặt một trong những bài kiểm tra pháp lý có ý nghĩa nhất về thực tiễn định giá của họ trong lịch sử, cuối cùng bắt nguồn từ một tweet bị xóa.